A propaganda é a alma do negócio. Este é um dito popular que norteia decisões e posturas de empreendedores que buscam vender os seus produtos e serviços ao maior número de pessoas possível. E quando se trata de uma franquia, a estratégia de divulgação deve ser muito bem elaborada para que seja mantida a unidade da marca franqueadora. Com isso, percebe-se a importância do setor de marketing, que coordena as várias ferramentas disponíveis, como a propaganda. E quem vê essa necessidade diariamente é Glauce Santos, diretora da RE/MAX Rio de Janeiro - Zona Norte, regional da maior franquia imobiliária do mundo, que conta com os serviços da agência Ideação, dirigida pela profissional de marketing Daiana Sampaio.
A facilidade que um empreendedor pode ter ao optar por uma franquia é receber o suporte para o desenvolvimento dos processos e, em alguns casos, os direcionamentos já prontos para serem executados. “Não diferente de outras franquias, na RE/MAX temos um FDM - Fundo de Marketing, que segue a hierarquia da Master franqueadora. Recolhemos 3% do faturamento bruto do franqueado para esse fundo. Parte desses 3% vão para a RE/MAX Brasil, que por sua vez repassa outra parte para a RE/MAX Internacional. Esse recurso é totalmente investido em ações de marketing para o desenvolvimento da regional em sua amplitude e especificidades locais. Por isso é possível ver a marca RE/MAX em filmes de Hollywood, merchandising em TV nacionais e ações regionais, seja institucional, de fortalecimento da marca, e mercadológicas, que geram mais vendas de imóveis. Uma imobiliária sozinha talvez não teria o budget necessário para planejar e executar tais ações”, destaca Daiana Sampaio.
O baixo orçamento não pode ser uma desculpa para resultados insatisfatórios, conforme aponta a profissional de marketing. “Quando uma franquia tem um budget pequeno, parece ser um entrave para o crescimento, contudo, se tem um planejamento estratégico e botamos pra fazer a coisa acontece, a marca cresce, os profissionais são vistos, a roda gira e todos ganham juntos. Desde 2011, eu desenvolvo estratégias de marketing para redes de franquias com o foco no crescimento da marca e com orçamento reduzido, e funciona. É um marketing diferente, de gente pra gente. Os colaboradores se envolvem, eles imprimem sua identidade na marca e vivem a essência dela. É isso que o franqueado ganha, imediatamente, quando entra para uma rede de franquia com um marketing e processos bem estruturados”, diz.
Desafios
Manter processos alinhados e a unidade de uma marca são grandes desafios. E quando se trata de uma franquia internacional, como a RE/MAX, a responsabilidade é ainda maior. De acordo com Daiana Sampaio, o sucesso de uma estratégia depende diretamente da gestão e do engajamento dos agentes envolvidos. “O marketing desenvolve a campanha, executa o que está ao seu alcance e, para que seja um sucesso, precisa haver conexão com os franqueados e colaboradores das franquias. A campanha e ou ação pode ser fantástica, mas se não tiver conexão, é dinheiro gasto sem resultados”, alerta a especialista.
E justamente pelo fato de cuidar de uma marca consolidada internacionalmente, Daiana Sampaio ressalta a importância das diretrizes de marketing bem desenhadas e adequadas para cada realidade. “No caso da RE/MAX no Brasil, temos diferentes administrações regionais, que podem ser: um estado inteiro, ou uma cidade e até mesmo um fração territorial de uma cidade, como é o caso da Master regional RE/MAX Rio de Janeiro-Norte, ou seja, a regional em questão é responsável por desenvolver o território da Zona Norte carioca e o marketing precisa reproduzir uma linguagem uníssona da marca mãe lá de Denver no Colorado (EUA), bem como estar alinhada ao código de ética e regras do seu país de atuação”, salienta Daiana Sampaio.
De acordo com a profissional de marketing, as franquias precisam criar formas de compartilhar seus objetivos diariamente. “Fazer um treinamento de entrada, do produto ou serviço, da operação - que chamamos de onboarding, não é o suficiente. É preciso ressignificar os papeis, cada pessoa no negócio precisa ser ‘dono’ e enxergar os processos com o olhar de um gestor. Dessa forma, as campanhas fluem, todos se identificam e todos ganham”, compartilha Daiana Sampaio.
Para Glauce Santos, o grande desafio está na execução das estratégias de marketing. “Desenvolver um planejamento estratégico com plano de ação para o mercado imobiliário não é tão difícil. O desafio está em prática, uma vez que este processo envolve pessoas - no nosso caso, os nossos Agentes que são "profissionais liberais". Na RE/MAX, todos são empresários da marca e por isso eles fazem seu marketing pessoal. O nosso desafio estratégico é desenvolver a comunicação para ajudar esse profissional no seu marketing próprio, daí é preciso multiplicar. Não é fácil, dá muito trabalho, mas gostamos de trabalhar né, esse é o nosso esporte favorito, ainda mais quando vemos nossos Agentes performando e alcançando faturamento acima da média do mercado - até mais que uma imobiliária tradicional de bairro”, conta orgulhosa.
E o orgulho de Glauce Santos tem um motivo especial. No período em que o mundo estava assustado com a pandemia de Covid-19 e vários setores da economia recuaram, ela colocou em prática um planejamento audacioso. No início de 2020, a RE/MAX Rio de Janeiro - Zona Norte contava com uma franquia e, com o plano de expansão focado no potencial do mercado imobiliário em sua região, fechou o ano com sete unidades e iniciou o segundo semestre de 2021 com nove franquias. “E queremos mais. Temos muito campo para explorar e, com o trabalho da nossa equipe, temos a expectativa de implantar as primeiras 15 franquias até o 2º semestre”, conta a empresária, que conquistou a 9ª posição de sua regional no ranking de faturamento nacional da RE/MAX Brasil.
Para se ter uma ideia dos resultados da maior franquia imobiliária do mundo no país, em um ano atípico, com pandemia e várias restrições de circulação de pessoas, a RE/MAX Brasil movimentou cerca de R$ 3,6 bi em negociações imobiliárias. O crescimento foi refletido no mercado em geral, já que no ranking das 50 maiores franquias brasileiras, da Associação Brasileira de Franchising (ABF), a marca internacional está em 35º lugar, sendo a única do segmento imobiliário no ranking, mostrando que o mercado imobiliário ainda tem muito espaço para empreender.
Sobre a RE/MAX
Com 48 anos de atuação, a RE/MAX é uma franquia americana que ganhou notoriedade mundial e se tornou referência em negócios imobiliários em todo o planeta. A marca chegou ao Brasil em 2009, mas hoje a franquia já alcançou 124 países, presente em todos os continentes, com mais de 141 mil corretores em mais de 8.600 unidades franqueadas. A Zona Norte do Rio de Janeiro passou a ter uma regional em 2018, que, só naquela região, já conta com oito franquias e tem mais duas em fase de implantação.
O direcionamento da RE/MAX está presente no lema: “todos ganham”, uma máxima que tem permitido a sua liderança, conquista e reconhecimento do mercado. Com esse conceito, a RE/MAX revolucionou o mercado imobiliário. Este sistema permite recrutar e reter os melhores profissionais do mercado, ter equipes motivadas e produtivas, diminuir a rotatividade dos corretores e prestar o melhor serviço aos clientes.
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