DivulgaçãoVocê já deve ter ouvido falar de "greenwashing", termo que vem pautando a agenda de vários órgãos regulatórios e refere-se à prática de apresentar ações, produtos e serviços de forma mais sustentável do que são na realidade, mascarando a escala dos seus reais impactos ambientais. Mas há outra palavra, talvez mais relevante para os negócios e que vem ganhando espaço: o "greenwishing". Essa expressão é usada quando há boas intenções de muitas organizações que buscam fugir do "greenwashing", mas as ações planejadas por vezes se mostram insuficientes para atingir o resultado imaginado.
O termo, utilizado por Duncan Austin no paper "Greenwish: The Wishful Thinking Undermining the Ambition of Sustainable Business" faz cada vez mais sentido para empresas que tomam consciência dos enormes desafios que envolvem as mudanças necessárias para a geração de verdadeiro impacto em sua jornada ESG. Há um descompasso entre os resultados imaginados e as consequências verificadas.
É fato que hoje temas ambientais, sociais e de governança já chegaram à pauta na alta liderança e nos conselhos de administração e passaram a ser monitorados. No caso do carbono, por exemplo, talvez determinada empresa já tenha feito seu inventário, a consultoria que contratou já tenha encaminhado um plano de descarbonização e agora é o momento de implementar as medidas de mitigação ou compensação.
Tudo isso para alcançar a meta traçada e divulgada no relatório anual de sustentabilidade. Chega então o momento de colocar a mão no bolso —e aqui a primeira desilusão ESG: pode não dar lucro, mas tem que gerar impacto. A precificação de fatores ESG envolve a internalização de custos que a empresa não conseguia sinalizar para o mercado. Há riscos e oportunidades. É verdade. Mas também é verdade que a balança pende para os riscos —quebras de safras, derretimento do valor de ativos que deverão ser desmobilizados por conta de alterações regulatórias etc. Há riscos reais e palpáveis que podem causar impacto financeiro relevante aos negócios, e é preciso agir para não ficar só no "greenwishing".
No entanto, parece que a febre do diagnóstico e do relato tomou conta de equipes e criou uma cortina de fumaça sobre os objetivos que trariam valor real para o negócio. A empresa aprimora a seleção de seus indicadores, integra padrões de relato e, ao final, está acompanhando muito bem os seus indicadores.
Inclusive, gastará grande parte de sua energia para satisfazer os critérios dos ratings ESG. Mas essa é uma energia que pode ter sido jogada fora. Vi por inúmeras vezes resultados de avaliações de agências com baixa correlação entre si e que não ajudam a empresa com informações claras (ou gratuitas) sobre o que precisa de fato ser feito para melhorar sua performance. E gastar energia na medição com o propósito único de relatar desvia o foco do que importa: o impacto negativo a ser minimizado e o positivo a ser potencializado. Em síntese, criar e preservar valor.
Para ser e não apenas querer ser, ou parecer ser, é preciso priorizar. É preciso que a organização trabalhe primeiramente na seleção dos temas mais relevantes para os seus negócios específicos —e os priorize. Nesse momento, não dá para contemporizar: muita energia da equipe e recursos do negócio podem ser economizados. É preciso fugir do "greenwishing" e, com bom senso e foco, escolher seus temas de maior materialidade. Sabemos que pode haver ações que alavancariam um argumento de marketing mais relevante, mas ninguém quer rasgar dinheiro... Assim, as medidas voltadas ao apelo mais imediato devem entrar na fila. Os recursos são limitados, e há temas prioritários para o negócio.
Mais do que parecer, é preciso ser. Não basta só querer ser, é preciso agir. Para ser e agir, é preciso priorizar.
Daniela Stump
Sócia de ESG, Ambiental e Regulatório do DC Associados, é professora de ESG e coordenadora do curso Mercado e Regulação do Carbono na Trevisan Escola de Negócios
